Jak se nechytit do pasti brand archetypů. Aneb když jste retrívr, tak ze sebe nedělejte pitbulla
.avif)
Začnu trošku na osobnější notu. Pracuju s klientem, a jen tak, pro jistotu, jsem se zeptala, jak o sobě jako o značce smýšlí. Zdali to už s někým řešili.
Jo, jo dělali jsme náš současný brand s agenturou XY (to je vlastně jedno) a ti nám řekli, že budeme archteyp Rebel.
Aha, aha… ale já já jsem na vašem webu viděla jako avatara zlatého retrívra. Jak se to potkává? A cítíte se vy jako rebelové?
Ticho, smích. -mírně rozpačitý-
Tak, pěkně popořádku. Kdo z vás se někdy nechytl na radu „Na trhu chybí rebel. Buďte rebel! ” (nebo si doplňte libovolný brand archetyp)
Jo, to je peckózní rada… pokud vaše značka skutečně rebel je.
Pokud každý den přemýšlíte, jak přechytračit konkurenci, trošku si přiohnout pravidla, aby vám hrála do karet, vaše komunikace je takovej punk, že vyčnívá na sto honů a ještě se nebojíte opřít se do reakčního marketingu vůči konkurenci, pak gratuluju, asi rebel fakt jste.
Ale pokud máte na webu zlatého retrívra, váš tým je samá dobrá duše a zákazníci vás milují pro vaši přátelskost, tak si to přiznejme: Rebel asi v hloubce duše (značky) nebudete.
A snažit se být něčím, co nejste, je nejlepší cesta, jak se velice brzo vyčerpat. Moc dlouho se totiž přetvařovat nezvládnete. Je to namáhavé, stojí to moc peněz a působí to neupřímně.
Takhle…
Archetypy značky můžou být fajn, ale mají být pomocným nástrojem, ne diktátem. A hlavně, mají vycházet z vás – lidí co ve firmě makají, a z vašich sdílených hodnot.
Schválně, zeptejte se sami sebe, jak vypadali poslední 3 lidi, které jste nabrali do týmu?
- Co je spojovalo?
- Nějaké charakterové vlastnosti?
- Koho jste zamítli, protože vám nějak neseděl, a do týmu by asi nezapadl?
Uplácejte z těchto new-hire lidí nového kolegu a voilà, máte plus mínus autentickou osobnost svojí značky. Garantuju vám, že to bude lepší a stálejší, než když si necháte nadiktovat, že musíte být něco, co vám není vlastní, jen proto, že „na trhu to chybí”.
Autenticita trumfne škatulky
Líbil se mi článek od Hillary Weiss “Why I Don’t Use Brand Archetypes” , kde naprosto přesně popisuje, proč jsou brand archetypy často nesmysl. Ne že by nefungovaly vůbec, ale když je firma násilím naroubuje na svůj brand, místo aby vycházela z toho, jaká doopravdy je, výsledek je... inu, přinejmenším nepřesvědčivý.
Tak co s tím?
1. Zapomeňte na škatulky. Místo toho si zeptejte sami sebe – jak by vás popsali zákazníci? Co na vás mají rádi? Pokud je odpověď že „jste milí a důvěryhodní”, fakt chcete změnit kurz?
2. Nenechte si diktovat, čím máte být. To, že žádná jiná značka na trhu není Rebel, nemusí být nutně špatně. Možná je to archetypální díra na trhu, ale to neznamená, že ji musíte zaplácnout zrovna vy.
3. Prezentujte se takoví, jací opravdu jste. Tohle je úplně nejjednodušší a nejúčinnější strategie. Vaše značka má svou osobnost. Místo toho, abyste ji měnili, radši ji vezměte a dejte jí jasnější obrysy. Sepište si, jak se odrazí v tonalitě, v art direction a v procesech.
Brand archetypy možná dobře vypadají ve vašem brand manuálu, ale brand je jinde.
Takže příště, až vám někdo poradí, ať se inspirujete archetypem jen proto, že „je tam volno”, vzpomeňte si na toho zlatého retrívra na svém webu.
Protože jestli jste retrívr, nezkoušejte být pitbull. Lidi vám to neuvěří. A to fakt nechcete.
Máte chvíli? Začtěte se.
O marketingu i UX writingu – články z mojí kuchyně
