Tone-deaf marketing = když značka mine cíl a střelí do kolene sama sebe

Ježiši trapas! 😬

No tak snad nemůžou myslet vážně?! 😱

Vůbec nic nepochopili… 😫

‍

I tohle zaznívá lidem v hlavě ve chvíli, když šlápnete vedle a něco plácnete. A teď nemyslím na rodinné oslavě, ale v marketingu. V online kampaních, newsletterech nebo televizních reklamách. V angličtině se setkáte s pojmem „tone-deaf marketing”, volně přeloženo jako „marketing, který nenaslouchá tepu doby” — jde o kampaně, které jsou hluché k náladám společnosti, aktuálním událostem a nemají soudnost.

‍

V době sociálních sítí se navíc každý takový přešlap okamžitě rozletí do světa. Stačí jeden necitlivý spot nebo nešťastně zvolený slogan a máte po ptákách (čti brandu).

‍

Pojďme se mrknout na jeden nedávný příklad, a zrovna od Applu. Na první pohled silná, řemeslně dobře odvedená reklama. Tak co lidem zase vadí?👇

Jak Apple rozdrtil umění. A nostalgii

V lednu 2024 vypustil Apple do světa tuhle reklamu, která měla představit nový iPad Pro. Koncept je jednoduchý — hydraulický lis v reklamě drtí piano, foťáky, knížky a plechovky s prýštící barvou. Na jejich místě se pak 🎉 tadáááá objeví nezničitelný a zářivý iPad Pro.

Akorát, že timing nebyl úplně nejlepší.

‍

Žijeme v době digitálního vyhoření, kdy jsou lidi zavaleni technologiemi. Každý den se brodíme záplavou reklam, z webů se stala bludiště vyskakovacích oken, kde původní obsah tvoří menšinu. Jsme neustále analyzováni, algoritmizováni a procházíme marketing funnelem jako zboží na pásu.

‍

A do této atmosféry, umocněné nejistotou z nástupu umělé inteligence a autonomních AI agentů, pinkne Apple reklamu, ve které doslova drtí symboly analogového světa — světa, po kterém mnoho lidí začíná nostalgicky toužit a vzpomíná na „staré dobré časy”.

‍

Apple se za to nakonec omluvil, ale pachuť z neporozumění kreativcům a lidem, kteří rádi tvoří (k nimž se jako cílovce často značka Apple upínala), zůstala.

‍

Další přešlapy velkých značek

Apple není jediný, kdo šlápl vedle. V roce 2017 se Pepsi pokusila přispět k diskuzi o společenských problémech reklamou, ve které Kendall Jenner ukončí napjatou demonstraci tím, že policistovi podá plechovku Pepsi. Spot byl okamžitě kritizován za trivializaci hnutí Black Lives Matter.

‍

Nešťastnou ruku měl i Adidas čtyři roky po útocích na běžce Bostonského maratonu poslal gratulační e-mail účastníkům běhu roku 2017, kde stálo: “Congrats, you survived the Boston Marathon.”

‍

Jak jsme na tom v Česku?

V Česku na tom nejsme o moc líp. Sexistické prasátečko sice už nefunguje, ale to neznamená, že máme doma čisto. Byla by ale chyba tone-deaf marketing zúžit jen na sexistické reklamy.

Jako příklad nám může posloužit kampaň při rebrandingu Foodory a její heslo „Protože chci”, které lidi vyčetli mimo jiné toxicitu, umíněnost a bezohlednost k životnímu prostředí, už tak v covidu zatíženého dalšími a dalšími plastovými obaly.

Hodně matek pak zvedl ze židle (a právem) tento nepodar z dílny KDU-ČSL , který schvaloval asi jen pan Škoda-každé-facky-která-padne-vedle Jurečka.

Odpovědí na to byla naopak skvělá kampaň od platformy Mumdoo s názvem Práce není tabu.

Na podobné cringe vlně si ujíždí také Dopravní podnik města Brna s novou #vícenež kampaní v tramvajích. Jen zapomněli, že je rok 2025 a ne devadesátky.

Přitom by stačilo s těmi ženami prohodit pár slov, a hned víte, že tramvaj je poslední místo kde chcete, aby vás někdo oslovoval a očumoval.

V Praze to pochopili a promítlo se to do skvělé kampaně pid👇

Nemusíme ale hledat jen marketingové kampaně.

Tepu doby taky nenaslouchá každá firma, které prezentuje pracovní mobil nebo notebook jako firemní benefit. Nebo nedávná vánoční pozvánka Vodňanské galerie, která zvala dědečky a tatínky na návštěvu, aby maminka mohla doma naklidit na Vánoce. 🤯

‍

Jak s tím naložit, abychom do toho taky nespadli?

V době plné společenských změn, technologických obav a touhy po autenticitě musí značky empatičtěji vnímat náladu společnosti. A neschovávat se za to, že lidi jsou citlivky.

‍

Zrovna tento týden jsem viděla postesknutí na Linkedinu o tom, že všechny rady a články o time managementu a biohackingu absolutně nereflektují realitu primárních pečujících. Moje rada? Mluvíte/píšete k matkám (či primárně pečujícím obecně)? Nepoužívejte slovní spojení ve 'volném čase'.

‍

Úplné minimum, co můžete udělat, je ukázat kampaň lidem mimo váš skleněný office a bublinu — a to nejen věkovou.

‍

O krok víc uděláte, když budete sledovat trendy a aktivně se zajímat o to, co lidi řeší, co se kolem vás děje, a jaké konotace a souvislosti můžou mít vaše marketingové pokusy. Skvělý, a navíc v češtině, je třeba newsletter o trendech od Pavlína 👉https://pavlinaspeaks.substack.com/

‍

Takhle… nikdo nečeká, že se zavděčíte všem. Ale když se v marketingu chováte, jako byste žili ve vzduchoprázdnu, dříve nebo později se sami chytíte do pasti.