Značky mají svůj hlas. I když nechcete. Jak nastavit tone of voice té vaší?
.avif)
Máte Tone of voice manuál? A mohla bych ho vidět?
„Nooooo, to jakoby uplně nemáme, ale podivej se na náš brand book (čti, grafický manuál) a naše vizuály a to nějak dáš, co? *mrk*mrk”
Je jedno jestli jste externí contenťák, agoška nebo interní new-hire copík. Tohle slyšet prostě nechcete.
Tento text jsem už dlouho chtěla napsat, protože ať se potkám při spolupráci s jakoukoliv firmou, všude narážím na krásně vyladěné logo manuály: do detailu popsané barvy, gradienty, ikonečky, primární a sekundární loga… you name it.
Ale jak se optám na hodnoty, tonalitu značky a pravidla komunikace, je ticho po pěšině.
Brand ≠ to jak vypadáme
Brand si spousta marketérů (ale taky CEOs a dalších žonglérů s firemními značkami) vykládá jako soubor firemních vizuálů. Loga, barvy, fonty, ikonky, možná ještě slogan k tomu přihodíme a hotovo.
Brand manuálem pak rozumí pravidla toho, jaký bude padding kolem loga, na jakých podkladech může a nesmí být zobrazeno, pravidla práce s barvami a tisíc dalších drobností.
Vizuální stránka je ale jen jedna část brandu. Brand není to, jak značka vypadá. Úplně stejně důležité je i to, jak vaše značka s uživateli a klienty mluví. A pokud vám chybí takové ukotvení, stane se jedna věc, kterou fakt nechcete… Lidé, kteří za vaši značku mluví a píšou (sales, customer care, markeťák,…), začnou improvizovat. To znamená v lepším případě nekonzistentnost a v tom horším vzbuzení nedůvěry a zmatení zákazníka.
Představte si, že předáte svůj mobil o dost mladšímu bráchovi, ať za vás vyřídí zprávu od ženy. Jak dlouho bude manželce trvat, než si uvědomí, že tady něco nehraje a nepíšete vy? Dvě, tři zprávy? Max. V businessu je to stejný.
Pojďme si to ukázat na pár příkladech.
Na tomto příkladu vidíte webové copy firmy, která o sobě tvrdí, že je inovativní, early adopter. Jejich microcopy ale jako by vylezlo z nějakého softwaru z dob čtyři-osum-šestky. „Váš dotaz je pro nás důležitý” nevzbuzuje rozhodně dojem inovativní firmy.
Stejně tak, jako firma, která o sobě tvrdí, že je proklientská a přátelská by tak měla vystupovat ve všech situacích. Nejen když vám chce něco prodat.
Udělala jsem si malý experiment u e-shopu WOOX. Pokud neznáte, má velmi přátelský, uvolněný a osobitý styl komunikace. Někdo ho miluje, někdo nenávidí. Taková druhá Alza 😅
Říkám si, jo jasně, super. Jsou ke mně milí a vyladěné copy mají, když kupuju. Ale co v situaci, kdy je nějaký průšvih?
Inu, koupila jsem u nich košili a chtěla ji po dvou měsících vrátit. To je celkem dlouhá doba. Tuhle zprávu jsme dostala, když jsem psala, že chci košili nenošenou vrátit po více než dvou měsících: „Hola Lenka, samosebou, jestli je forichtung nový, tak s tím nemáme vůbec problém.” Stáhla jsem si k tomu ještě vracecí formulář, kde jsem našla: „… na vrácení máš 100 000 let a dva dny”.
Aleluja! Firma, která je konzistentní v Tone of voice (a chování vůči zákazníkovi), ať se děje cokoliv. Košili jsem vrátila a Woox s radostí dál doporučuju nejen jako příklad konzistentní komunikace.
Jak vůbec vypadá takový Tone of voice manual?
Podoby jsou různé, ale pokud je napsán dobře, vychází vždy z firemních hodnot. Pátrala jsem po vodách internetu abych sem přinesla konkrétní příklady a tyhle jsou moje oblíbené a popíšu proč:
Skvěle do detailu popsaná pravidla pro komunikaci. Všimněte si třeba toho, že Mailchimp pracuje s tím, jak má značka mluvit a nemluvit o věku nebo genderu.
Další z mých oblíbených. Greenpeace skvěle pracuje s hodnotami a celý manuál má protkaný konkrétními příklady toho, jak se jejich hodnoty propisují do textu. Líbí se mi taky vyjádření jejich tonality na vymezení se proti extrému: We’re bold but not brash, playful but not silly:
U Slacku si pak cením jednoduchého jazyka a konkrétních příkladů jak jo a jak ne.
Ten jsem psala já sice už dávno, ale ráda se vracím třeba k tomu, jak psát příklady pro konkrétní situace a připomínat si vždy, jak se asi zrovna uživatel v dané situaci cítí.
Jak ale proboha začít?
Zkuste si první napsat tone of voice vaší osoby. Kdybych ho psala já pro sebe, vypadal by asi nějak takto:
Tohle si schválně zkuste. Není snadné popsat svůj styl komunikace v několika odrážkách. A to sami sebe znáte fakt dobře. Napsat pak Tone of voice manuál pro celou značku, organický soubor klidně tisíců lidí, různých hodnot, produktů a bůhví čeho ještě, je tisíckrát těžší.
Jedna rada–nikdy to ve firmě nedělejte sami. Je jedno že jste ve firmě jediný branďák a nikdo jiný tomu “nerozumí”. Tohle není práce pro jednoho!
Než ale sezvete všechny potřebné stakeholdery pod jednu střechu, udělejte si pár domácích úkolů. Sežeňte to, co už máte a dejte si to pěkně na hromadu. Musíte totiž první zjistit, s kým se vlastně bavíte.
Jděte ven a poslouchejte, jak mluví vaši zákazníci. Tady pár tipů, kde hledat:
V LMC, kde jsme tehdy s kolegy tvořili customer journey jsme si chodili třeba sednout do našeho salesu a dělali náslechy hovorů. Zapisujte si nejčastější fráze klientů, žargon a formalitu jazyka. Bude se vám to hodit.
U kulatého stolu
Jakmile máte hotovo, je čas. Čas pozvat ty správné lidi ke společnému stolu a pustit se do práce. Já, protože spolupracuju typicky s technologickými firmami, mívám ve výkopu hlavně:
- Marketing
- UX
- Produkťáka/čku
- Customer care
- Sales
- HR
- Někoho z C-level managementu
- Když se zadaří, tak také zástupce z řad klientů
- Customer success
- Vývoj
- Ale taky třeba recepční/ho
Někteří stakeholdeři vás asi nepřekvapí, jiní by mohli.
Proč je klíčové, abyste ke stolu dostali alespoň jednoho zástupce C-level managementu? Není to protože čím výš člověk ve firmě sedí, tím víc toho o ní ví. Někdy právě naopak. Je to protože vám to hrozně usnadní implementaci do firmy. Pokud se někdo takový podílel na tvorbě Tone of voice, je nepravděpodobné, že by vaši snahu při představení do firmy chtěli další lidé z managementu smést ze stolu.
Customer care a sales si přizvěte, protože je to vaše první lajna. Lidi, kteří jsou v jednom kuse v kontaktu s klienty. Je to tvář a hlas vaší firmy v offline i online světě. Mají obrovské know-how. Ze stejného důvodu někdy přizvu i pracovníka recepce. Je to první kontakt lidí, kteří k vám jdou na pohovor nebo pracovní schůzku a často slyší konverzace, které jinde nezazní.
A pokud to jen trochu jde, pozvěte na jedno sezení i MVP (most valued participant/partner) klienta. Takového, který vám vždy rád dá feedback a na koho se často obracíte s uživatelským testováním. Pro spoustu lidí z firmy je to velký eye-opener slyšet slova klienta z první ruky. Ideálně, když ho posadíte třeba hned vedle lidí z vývoje 😈
Workshopů se stakeholdery dělám většinou několik. Vždy maximálně pro 8 lidí na jednom workshopu, jinak je to těžko uřiditelné. Ideální počet je tak 6 lidí.
Probíráme a definujeme golden circle, firemní hodnoty, děláme cvičení na tonalitu, představujeme si značku jako osobu nebo tvoříme unikátní word list značky (tady skvělý příklad ). Pro inspiraci přihazuju, jaké škály využívám pro definici tonality já.
Dojít ke konsenzu nebývá snadné. Často slyším od pozvaných: „Hele já myslím, že tam ani nemusím být. Však my jsme s Pepou nad vším sladění.” Na workshopech pak ale můžete odchytit propastný rozdíl mezi vnímáním toho, jak má být značka formální nebo třeba kde je hranice humoru v komunikaci. A to i mezi Pepou a Karlem, kteří původně tvrdili, že jsou spolu jedna duše, jedna mysl.
Nepodceňujte proto přípravu Tone of voice manuálu. Bude vás to sice stát pár týdnů času a pár ostřejších workshopů, výsledkem ale bude konzistentní a důvěryhodná značka. Protože každá značka má svůj hlas, ať chceme nebo ne. Otázka je jen to, jestli její hlas máte pevně v rukou a nebo si žije svým vlastním životem díky lidem, kteří se nemají čeho chytit.
Pokud vás zajímají konkrétní cvičení a podoba workshopů, přijďte ke mně na online školení, kde vše probírám detailně a některá cvičení si i sami vyzkoušíte. 🙌 A pokud si na to u vás sami netroufáte, napište mi, ráda vás procesem provedu a Tone of voice dáme spolu dohromady jak nic.
Máte chvíli? Začtěte se.
O marketingu i UX writingu – články z mojí kuchyně
