UX writing a content design: co to je, jak se liší a proč byste je měli (začít) řešit
.avif)
Pokud se aspoň trochu motáte kolem digitálních produktů, určitě jste narazili na pojmy jako „UX writing“ a „content design“. Možná jste je zatím brali jen jako fancy výraz pro copywriting, ale schovává se pod tím mnohem víc.
UX writing totiž dokáže ovlivnit to, jestli se váš web nebo aplikace osvědčí, lidi si ji osvojí a nebo utečou. Třeba v půlce nákupu. Au!
Co je UX writing a proč to nejsou jen slova na tlačítkách?
UX writing je disciplína psaní textů, které člověka vedou rozhraním (web, aplikace, software) tak, aby se neztratil a věděl, co má dělat.
Patří sem microcopy jako popisky tlačítek, chybové hlášky, formulářové nápovědy nebo potvrzovací zprávy. Ale taky třebva tonalita vašeho produktu, názvosloví, které je pro lidi známé nebo způsob, jakým v produktu nebo na webu servírujete informace.
🤌 Příklad z praxe:
Představte si, že se registrujete do nové aplikace. Na registrační obrazovce vidíte vyplňovací pole: „Zadejte e-mail“, „Zvolte heslo“, „Potvrďte heslo“. Všechno je srozumitelné, ale co když se spletu a zadám špatný formát e-mailu?
- Horší varianta: Objeví se „Error 123: chyba ve formuláři!!!“. Výsledkem je, že netušíte, co máte udělat jinak. A ještě na vás někdo řve.
- Lepší varianta, na kterou sáhl UX writer: „To nevypadá jako e-mail. Mrkněte, jestli tam nemáte překlep.“
Vidíte ten rozdíl? Druhá hláška vás uklidní, řekne, co se děje, a navede vás k nápravě.
Jak se liší od copywritingu?
- Copywriting sleduje zájem firmy, brandu za který píše. Ne primárně uživatele. Často cílí na marketing a prodej („Kupte teď a ušetříte!“).
- UX writing staví na první místo uživatele a jeho hladkou průchod produktem, nebo třeba nákupním procesem či dlouhým formulářem. Samozřejmě nekašle na cíle firmy, ale snaží se mezi cíli firmy a uživatele najít balanc.
To, že se na web přidají texty, ještě neznamená, že jde o UX writing. Pokud texty opravdu zohledňují uživatelské potřeby a řeší konkrétní problémy, pak je to ta správná disciplína.
Content design: strategická verze UX writingu
A co ten Content design? To je stejný jako UX writing?
Do určité míry. Content designer taky píše, ale ne tolik. Jde v mnoha ohledech o kus dál. Místo čisté exekuce psaní se zaměřuje na širší obsahovou strategii, kterou může zahrnovat:
• Tvorbu produktového „voice“ (tedy jak produkt komunikuje a jaký „jazyk“ používá).
• Nastavení obsahových pravidel (guidelines, glossary).
• Plánování textů v rámci celé uživatelské cesty, nejen v jednom kroku. Plánuje celou informační hierarchii — co musí uživatel vědět teď a tady a co mu stačí říct jindy a jinde?
🤌 Příklad z praxe:
Ve firmě máte brandový „tone of voice“ — třeba přátelský, neformální a lehce vtipný. Content designer ale musí rozhodnout, zda se takový styl hodí i do chybových hlášek v internetovém bankovnictví. A kdy naopak brand musí ustoupit uživatelské přívětivosti a rozumitelnosti.
Někde je fajn odlehčit atmosféru, jinde už by to bylo za hranou. Tím, že nastaví hranice, jak a kde můžeme vtipkovat, chrání dobrý dojem i uživatelovu důvěru.
Na posledním školení UX writingu, které jsem měla si jedna účastnice posteskla, že při nahrávání úmrtního listu do internetového bankovnictví (zřejmě za účelem uzavření účtu zemřelého blízkého) s ní česká banka Air Bank mluvila svým typicky rozverným a milým tónem. To jsou přesně ty situace, kdy musí brand voice ustoupit.
Zatímco UX writer často řeší texty a zádrhely přímo v produktu (a hodně spolupracuje s designéry nebo vývojářkami), content designer dohlíží, aby všechno drželo jednotný směr od začátku do konce.
Někdy se proto o content designu mluví jako o „strategické větvi“ UX writingu.
Proč se bez UX writingu a content designu často neobejdete
1. Zvyšují spokojenost uživatelů
Když člověk jasně pochopí, co má dělat, co se od něj očekává, a dostane odpovědi na své otázky, je větší šance, že zůstane, nakoupí nebo službu použije znovu.
2. Šetří čas a peníze
Dobře napsané rozhraní snižuje zátěž zákaznické podpory. Je to jedna z metrik, kterou vždy sledujeme, pokud s týmem spravujeme pomocí textů rozbitou cestu. Na co se lidi na customer care neustále ptají a my to teď řešíme vysvětlením v produktu nebo na webu.
🤌 Jedna moje klientka si stěžovala, že si lidi u ní na webu objednávají zdravotní podprsenky vždy o číslo větší než potřebují. A pak je z toho zátěž na zákaznické lice a velký podíl vratek. Protože jsou zvyklé z konfekce a na svoji velikost. Info o tom jak se změřit ale bylo nenápadné a málokdo si to přečetl. Tak jsme jim tuto informaci naservírovali hned u výběru velikost a upozorňovali jsme ještě i v další části procesu.
3. Design to někdy nezvládne sám
Ne vše se dá vyřešit dobrým designem, intuitivním ovládáním a hezkými vizuály a ikonkami. Někdy jsou v hlavě uživatelé i tak otázky, na které se nedá odpovědět jinak než textem.
Mrkněte se třeba tady na příklad z nástroje Descript. Pokud by tam text nebyl, mohli byste se leknout — tyjo, když teď vyberu tým, strhnout mi prachy za týmový účet? Tak dám raději jen sebe? Ale co když budu chtít pak někoho přidat a už to nepůjde? 🤯 A tak to v Descript vyřešili. Textem.
Klíčové dovednosti UX writerů
1. Je empatický
Umět se vcítit do uživatele, pochopit, kde se zasekává a co ho trápí. Bez toho budete psát texty od stolu, které lidem moc nepomůžou.
2. Je zvědavý
Nedorozumění často vychází z předpokladů typu „to přece všem dojde“.
🤌 Příklad:
Udělejte si malý uživatelský test s pěti lidmi mimo firmu. Nechte je používat vaši aplikaci. Sledujte, kde tápou, na co se ptají, kde text nestačí. Zjistíte, že to, co vám přišlo samozřejmé, je pro ně španělská vesnice.
3. Chápe design proces
UX writer by měl fungovat jako součást produktového týmu od začátku, ne až když je hotový design. Když se zapojí včas, může navrhnout texty, které řeší skutečné problémy uživatelů, ne jen dolepovat slova do tlačítek.
4. Dobře píše
Jasně, to se rozumí samo sebou. Jenže je rozdíl mezi psaním hezké marketingového textu a psaním třech slov do tlačítka, která přesně pasují do kontextu a pomůžou uživateli pochopit další krok. UX writeři často umí lépe spolknout své ego a kreativní slinu ve prospěch uživatele. A to je vzácné 😅
Jak začít s UX writingem
1. Něco si načtěte
Hledejte články, knížky, podcasty, videa. V češtině už jich pár najdete, a v angličtině je jich hromada. Pokud máte možnost, přihlaste se na nějaký kurz. Dala jsem dohromady velký rozcestník UX writingu. Začněte třeba tam.
2. Zkoušejte si to na menších projektech
Třeba jste marketér/ka nebo copywriter/ka a vaše firma má mobilní aplikaci nebo nějaký interní systém. Nabídněte se, že upravíte formuláře nebo notifikační e-maily a uvidíte, co to udělá.
3. Sedněte si ke stejnému stolu
UX writing není jen o samotném psaní. Je o tom sedět s vývojářkami, designéry a produktovými manažery, chodit na uživatelské testy, rozumět problémům a cílům produktu.
4. Trochu designového myšlení neuškodí
Budete rozumět, jak lidé v produktu postupují, co je brzdí a co je zrovna zajímá. Tím pádem dokážete napsat lepší texty, které skutečně pomůžou.
Shrnutí a trocha povzbuzení
• UX writing se stará o to, aby uživatelé v aplikacích a na webech chápali, co mají dělat, kdy, kde a proč.
• Content design zastřešuje obsah strategicky — vytváří pravidla a jednotný směr, aby všechno (od hlášek v aplikaci po návody) ladilo a dávalo smysl.
Obě role se skvěle doplňují, a pokud to myslíte s uživatelskou spokojeností vážně, dává smysl je v týmu mít.
Pamatujte, že dobrý UX writer (nebo content designer) není jen „pisálek“, ale rovnocenný člen týmu, který by měl mít místo u designového stolu od první chvíle.
Doufám, že teď máte jasněji, proč je UX writing důležitý a jak se liší od copywritingu. Pokud vás to láká, zkuste se do toho ponořit naplno. Možná zjistíte, že je to přesně ta disciplína, kde se kreativní psaní potkává s empatií a designem. A to je kombinace, která mě osobně fakt baví.
Máte chvíli? Začtěte se.
O marketingu i UX writingu – články z mojí kuchyně
