Microcopy – malá slova s velkým dopadem
.avif)
Dnes bych vás místo kudrlinek a přidávání líbivých jinotajů chtěla vzít do vod UX writingu a tzv. mikrotextů, které, když jsou napsány dobře, můžou mít makrovliv.
Pojďme si to říct upřímně, jako markeťáci a markeťačky nepíšete jen čtivé články, které chytí za srdce. Velice pravděpodobně se pohybujete v organizaci, kde funkční texty („klikni sem”, „vyber tady”, „odešli formulář”, aj.) nepíše nabušený tým UX writerů, ale vy. Pojďme se mrknout na vaše webové a produktové texty a trochu jim načechrat peříčka.
A na ty se dneska zaměříme. Platí pro ně totiž trochu jiné zákony než pro klasický copywriting.
Trocha teorie, pokud o microcopy a UX writingu slyšíte poprvé
Microcopy — jakožto součást UX writingu je v Česku pořád začínající disciplína. UX writing se stará o to, aby se uživatel na své cestě produkty, aplikacemi a weby neztratil a nemarnil čas.
No a ty krátkometrážní texty, ať už na tlačítkách, success nebo chybových hláškách, to je ono zmíněné microcopy, jehož cílem není zalíbit se, ale správně navést. Zatím se tedy těmito „textovými drobotinami” zaobírají hlavně UX designéři, produkťáci a zejména pak, tadá… markeťáci. Tak co s tím?
💡 Otázka: Která varianta je za vás lepší?
- Registrovat se
- Založte si účet
- Vyzkoušejte (prvních 14 dní je zdarma)
Poslední možnost říká uživateli díky pár slovům přesně to, o co půjde, když klikne na ten sympatický zelený button. Uživatel rozumí sdělení, věří vám, a vy působíte transparentně.
Úprava microcopy je něco, do čeho se můžete pustit hned teď. Abych vám to usnadnila, dala jsem dohromady 10 tipů, kterými můžete začít:
1. Zjistěte, pro koho píšete a v jaké je situaci
Abyste napsali microcopy, které není matoucí, snažte se zjistit maximum o uživateli a situaci, ve které se nachází ve chvíli, kdy používá vaši službu/produkt.
Vzpomínáte si, jak se dříve k softwaru dodával manuál? Vaším úkolem je napsat vše tak, že manuál bude už jen „ok, boomer” přežitek.
2. Buďte výstižní
Při používání produktu nejsou uživatelé ponořeni do samotného uživatelského rozhraní, ale do své práce. Proto nečtou texty — skenují je. Rozdělte je do kratších vět a odstavců. Udržujte nejdůležitější text vpředu a zkracujte to, co následuje za ním.
PŘED:
PO:
3. Používejte popisná slova
Konkrétní slovesa — jako připojit nebo uložit, jsou pro uživatele srozumitelnější než obecná slovesa — například nastavit nebo spravovat. Zkuste popsat to, co se opravdu bude po kliknutí dít.
4. Nasměrujte, kam dál
Pokud se uživatel ocitne v nějaké nepříjemné situaci, třeba na vaší 404 stránce, rovnou ho naveďte, kam by měl jít dál, a nenechte ho jen tak viset ve vzduchu. Jinak půjde jinam. Třeba ke konkurenci.
5. Kudrlinky si nechte od cesty
💡 Nedávno jsem zaznamenala tuhle bankovní hlášku při odesílání peněz:
„Vaši platbu připíšeme cobydup.”
CO. BY. DUP.
To je přesně to, co chcete slyšet, když odesíláte větší množství peněz. Co tím chtěl pisatel (jistě jinak obratný marketingový copywriter) říci? Jak si má člověk, který převádí svoje peníze, časově představit pojem co by dup?
V takových situacích buďte maximálně konkrétní. „Vaši platbu připíšeme do 5 minut.” nebo třeba „… příští pracovní den”. Cokoliv. Jen ne co-by-dup.
6. Buďte konzistentní
Nekonzistentnost vytváří zmatek. Typickým příkladem nekonzistence je nahrazení slova synonymem v jiné části UI (uživatelské rozhraní). Pokud se například rozhodnete nazvat jednu část UI „Objednávky”, nenazývejte ji v jiných částech uživatelského rozhraní „Rezervace”.
Spousta firem, které chtějí mít své brandové a produktové copy tiptop, mají dokonce vypracovaný slovníček pojmů. Mrkněte třeba sem na Intuit — finanční platformu.
7. Bacha na žargon a slovníček pojmů, které znáte jen vy
Aby bylo uživatelům vše jasné, používejte jejich — nikoliv váš — slovník pojmů.
Zbavte se technických termínů, anglicismů a použijte fráze, které jsou uživatelům blízké. Moc hezky zpracovaný Content Style Guide má třeba Mailchimp, který taky mluví o (ne) používání žargonu.
Dobře si to můžeme ukázat na takové drobnosti jako je výzva Facebooku, abyste napsali svůj status. Jen s tím rozdílem, že místo kostrbatého „Lenko, jaký je tvůj dnešní status?” napíše lidské:
„Lenko, co se ti honí hlavou?”
8. Nestresujte a s humorem opatrně
Co cítí uživatel při chybové hlášce? Asi nejistotu a touhu po nápravě. Teď není čas to ještě přiživit slovy jako „Pozor“, „Chyba“, „Okamžitě!!!“ nebo „S-m-r-t-e-l-n-é nebezpečí“. A s vykřičníky to taky nepřehánějte.
Hovořte k uživatelům věcně a navrhněte, jak situaci vyřešit, nebo vysvětlete, co mají udělat pro nápravu.
Jo a na humor, hlavně u chybových hlášek pozor — co vám připadá celkem „cute”, může člověka velice brzy začít iritovat. (Ano, mluvím o těch všech ajaj, jejdanánku, upsss a podobných.)
9. A konečně… ano, zkracujte, ale nechoďte až na dřeň
Není to tak, že by uživatelé nečetli vůbec. Jen nečtou zbytečná slova v nevhodnou dobu. Ano, po vzoru tipu č. 2 upravujte texty, zkraťte, co jde a nezamilujte se do svých slov natolik, abyste se jich pak zdráhali zbavit. Ale nepřekračujte rozumnou hranici, ať to furt dává smysl.
BONUS 10. Psaní během covidu
Vyhledávání výrazů jako „nový normál” a „těžké časy” dosáhlo v pandemii vrcholu. V jejím průběhu produkty a služby kolem přehodnocovaly svá sdělení. Je zajímavé pozorovat, jak se aplikace snažily předat správné sdělení, změnit tone-of-voice a informovat zákazníky tak, aby zněly starostlivěji.
Zákazníci se chtějí cítit pochopeni a potřebují, aby byly jejich obavy utišeny. Dobře zvládnutou komunikaci měl za mě například online supermarket Rohlik.cz. Průběžně a přesně informoval, vyhnul se líbivé omáčce a veškeré své kroky se snažil vysvětlit a uklidnit situaci. Palec nahoru.
Kdo si vysloužil pomyslnou covidovou komunikační anticenu snad ani nemusím říkat. Jako krásný příklad microcopy failu poslouží třeba tahle hláška, která na všechny vyskakovala v počátcích registrace k očkování. Jak si asi vyloží tuhle hlášku člověk 70+? ⬇️
Inu, zkrátka tak, jak si ji vykládá všude jinde. Myšleno, v offline prostředí. Senioři tak čekali donekonečna na někoho, kdo si asi jen odběhnul a brzy se vrátí… echt gold! 😳 Přitom stačilo posadit pár seniorů ke stolu a udělat rychlý user testing.
Ale ať to nezakončíme úplně na negativní vlně. 🦠
Pamatujte, že stejně jako nikdo nikdy nepřestal používat službu kvůli tomu, že designér udělal tlačítko fialové místo zeleného, nikdo nikdy neztratil trpělivost s textem o dvě slova delším, než musel být. Pokud pořád dokola přepisujete a uživatel se pořád nechytá, možná je problém v samotném designu a ne v copy (tedy, ve vás 😊).
Moje zdroje a další inspirace 📚
Máte chvíli? Začtěte se.
O marketingu i UX writingu – články z mojí kuchyně
