Temné vzory v marketingu. Stojí nám to za to?
.avif)
Co kdybychom se dnes podívali po temných zákoutích copywritingu a UX designu? Řeč bude o dark patterns alias temných vzorech. Jak je poznat, proč jsou tak oblíbené a vlastně… mají to značky vůbec zapotřebí?
Temné vzory jsou všude
Každý Pražák to zná…
…vlezete do Palladia a od začátku je to pekelné bludiště.
Obchod, kam míříte, máte sice na dohled, ale zákeřně navržené eskalátory vás neustále vozí do jiného patra. Takže odcházíte buď s tím, co jste nechtěli, a pobrali po cestě, nebo úplně s prázdnou. V každém případě rozladěni.
Stali jste se obětí temného vzoru. Tentokrát v offlinu.
A jak je to s temnotou v onlinu?
Temné vzory jsou triky a taktiky pečlivě připravené tak, aby uživatele přiměly k tomu, co by jinak spíš neudělal, nejčastěji za účelem získání krátkodobých výhod.
Když jsem si dělala průzkum k tomuto článku, ptala jsem se lidí z marketingu, jestli narazili na nějaké temné vzory v onlinu. A ejhle! Narazili. Stejně jako my všichni.
A jakkoliv některé z příkladů jsou na hraně designu, který „pomůže” uživateli se rychleji rozhoupat k akci, jiné příklady jsou jak vystřižené z knihy pekel. Toto je jen pár, které vypíchnu. Kolem nás se jich samozřejmě točí mnohem víc:
1. Záměrné matení uživatelů
Při vyplňování formuláře musíte odpovídat na otázky, které jsou postavené tak, aby záměrně mátly. Případně je jich tam tolik a každá frázovaná tak šikovně, že to raději vzdáte nebo zaškrtnete i to, co nechcete.
Třeba tohle by si nezadalo s některými otázkami z přijímaček na práva z výrokové logiky:
Ale ať nezůstaneme jen u českého rybníčku:
2. Do košíku skočilo něco, co jste si neobjednali
Pokoušíte se něco koupit, ale někde v průběhu nákupu vám služba vpašuje do košíku další položku. Je to vaše chyba, že jste si toho nevšimli! Ačkoliv primární zelené tlačítko pro nákup obsahovalo nevyžádanou položku a to šedé sekundární ne.
3. Vyložené lhaní zákazníkům
Názory na etičnost časového odpočtu nebo zbývajících kousků na skladě se různí. Osobně mi přijde přínosné, když vím, za jak dlouho skončí ta či ona akce nebo jak dlouho mám na zaplacení košíku (ale i tak mě to stresuje, když je čas příliš krátký. Tahle výtka byla v průzkumu asi nejčastější).
Průšvih přichází ve chvíli, kdy slevová akce trvá i po avizovaném deadlinu, případně se deadline zase o kus posune.
Informace o tom, kolik lidí si prohlíží ve stejnou dobu zboží je spíš úsměvná. Přidaná hodnota pro uživatele? Blízko nule. Provařený je tím dnes hlavně booking.com. Kdo si po rezervaci pokoje na bookingu nepřipadá, jako by právě prošel obchodní schůzkou v autobazaru, jako by nebyl.
4. Ztížené odhlášení z čehokoliv alias Roach Motel
Subscribe k jakékoliv službě, spuštění trialu nebo přihlášení k odběru newsletteru jde většinou jako po másle, že? Opačně už to ale často jde jak Excalibur ze šutru. Obě akce by ale měly být stejně snadné.
Prostě: když to nechce, tak to nechce. A až to bude chtít, řekne si. Deal with it. 😎
Za pravdu mi dává i nový prováděcí dokument k evropské směrnici č. 2005/29/EC, který se dark patterns výslovně zabývá. No, má to skvělých 164 stran, ale TL;DR zde:
* Temný vzor, jako je zamlžování informací nebo používání dvojsmyslných výrazů (!), může být nekalou praktikou, i když není použita úmyslně.
* Odhlášení od služby by mělo být stejně snadné jako přihlášení k odběru (další legislativa v této oblasti přijde prý už v letošním roce).
A tohle je, přísahám bohu, reálný příklad, který se ke mně dostal při průzkumu:
5. Díky, nechci. Zůstanu hlupákem
Trendem posledních pár let je používání tzv. confirmshamingu — tlačítek a checkboxů, které se snaží vyvolat v člověku pocit studu. Pocit, že kdo tohle nezaklikne, je pouhý prosťáček, který neví nic. Nebo je jednoduše, jak uvádí následující příklad, zlý člověk. 😳
Mimochodem, pocit studu je jedna z nejsilnějších emocí, které člověk cítí. Zároveň také nejnepříjemnější. Ale i tak se některé produkty a značky dobrovolně pouští do zostuzování vlastních zákazníků („Aha, takže ty už asi nepotřebuješ chytré novinky ze světa líčení? No, tak to teda good luck s tou tvojí tvářičkou…”)
A pro další příklady nemusíme chodit moc daleko, všichni je dobře známe:
- Ne, děkuji, nepotřebuji chránit svůj mobil před krádeží.
- Nebojím se odření displeje (neřekl nikdy nikdo, btw).
- Nabídku nevyužiji. Moje podnikání, si to nezaslouží.
Co vede značky k tomu, aby se jejich uživatelé cítili jako peskované děti? Ano, jsou to naše KPI a OKR stanovené na počet konverzí. Zároveň ale firma druhým dechem valí miliony do brand buildingu a CSR, ať si to naddělá, že jo.
Z dlouhodobého hlediska ale obětují svou důvěryhodnost a důvěru uživatelů. Uživatelé si budou pamatovat, že jejich poslední interakce s produktem v nich zanechala pocit hlouposti. Případně že udělali něco, co udělat nechtěli, jen proto, že jim někdo podsunul, že by bylo hloupé to neudělat.
6. Skryté náklady do posledního kroku
Dostanete se k poslednímu kroku procesu objednávky, načež zjistíte, že se objevily nějaké neočekávané příplatky. Třeba poplatky za doručení, daň nebo poplatek, u kterého ani není jasné, za co je.
Tady mi zase příkladem posloužila dotazovaná komunita. Poplatek za to, že do aplikace vyvíjí nové funkce. Neodstranitelný.
Jeden český e-shop dokonce zašel tak daleko, že mě osobně nechal dojít až na pobočku, kde jsem chtěla koupit mobil na splátky na firmu. Prý jen k podpisu smlouvy. Po půl hodině v řadě jsem se dozvěděla, že k nákupu telefonu je automaticky přidána i kreditní karta u spřátelené finanční instituce. V online košíku o tom ovšem nebyla ani čárka.
Inu, rozezleně jsem tento jedinečný deal odmítla. Obchodník se mi omlouval, prý se to stává pořád.
Prý. Se. To. Stává. Pořád.
Ale proces prostě nezmění.
Businessové dopady
Ano, je to děs, ale když to sype, tak proč to měnit, ne? Každý si nemůže dovolit sluníčkové checkboxy. 🤷
Moc se mi líbila přednáška Paula Boaga o dark patterns a doporučuju zhlédnout. Ke konci přidává právě businessové dopady, které by vás (dej bůh) měly od temných vzorů odradit.
- Lidi ví, že jim manipulujete a nelíbí se jim to
2. Jeden naštvaný klient může spustit lavinu
Příkladem zde poslouží nespokojený cestující British Airways Hasan Sayed, který zapromoval Tweet, ve kterém si stěžoval na to, jak aerolinka řeší ztracená zavazadla. Nakonec z toho byl PR průšvih, o kterém psala světová média.
3. Klientovy výčitky svědomí stojí firmu peníze
Výčitky, které se někdy dostaví po nákupu (která někdy nelitovala, že si ty boty koupila?), budou o to pravděpodobnější, pokud vás web do nákupu vmanipuloval. Pravděpodobnost opakovaného prodeje zákazníkovi, který trpí výčitkami svědomí, je mnohem nižší. A to stojí firmu mnohem více, než byste možná čekali. Je to proto, že náklady na získání nových zákazníků jsou vyšší než na podporu opakovaných nákupů u těch stávajících zákazníků. Přičíst musíte také náklady na řešení negativních komentářů, které zákazník uvede na internetu. A protože jako spotřebitelé klademe větší důraz na negativní recenze než na pozitivní, může to být nepříjemná rána.
A konečně jsou tu náklady na vyřizování stížností spojených s nespokojenými klienty. Průměrná cena zákazníka, který zavolá společnosti, je dejme tomu 50 korun. To jsou náklady, které se rychle zvýší, pokud stránka manipulovala uživatele k nákupu, který nechtěli. Když k tomu přihodíte ještě náklady na vratky, které si člověk během 14 dnů rozmyslí, může zvýšená konverzní míra těchto „nekvalitních konverzí” nakonec přinést ztrátu.
Jak z toho všeho ven?
Při psaní microcopy (o tom co je to microcopy a jak ho zmáknout píšu tady) buďte na straně uživatelů. Dobrý pocit v dlouhodobém horizontu funguje líp. Lidé se vrátí, doporučí vás. Takhle nakoupí jednou, a ještě se skřípěním zubů, jen protože už vybíráním u vás na webu strávili hodinu života (true story třeba u dovolených, kde nakonec cena vždycky o kus poskočí 🏝 ).
Místo psaní tlačítek, která bezcitně tlačí na emoce, investujte trochu více do motivace k akci prostřednictvím zdůraznění hodnoty. Napište chytré microcopy.
Místo: „Ne, nepotřebuju vydělávat víc díky vašemu newsletteru,” napište jasně, co v něm najdou skvělého. Řekněte otevřeně, jak často je posíláte, anebo slibte, že nikdy nedáte jejich mailovou adresu třetí straně, co prodává hrnce.
Adresujte obavy, vypíchněte hodnoty.
U podobných článků se vždy najde spousta lidí, kteří křičí:
- Hele, já jsem s tím v pohodě, však se mají podívat pořádně.
- Tohle je marketing, lidi musí počítat s tím, že je to manipulativní.
- Nebo: Já si myslím, že lidi by to takhle chtěli. Vědět, kolik mají času na košík. Vědět, že by si měli koupit pojištění telefonu.
Ale jak můžeme vědět, co uživatelé chtějí a co nechtějí?
Zkuste si udělat tzv. test lítosti.
Pokud si nejste jisti použitím sporné taktiky, zeptejte se: „Kdyby lidé věděli všechno, co ví designér, který produkt vytvořil, chovali by se i tak stejně? Je pravděpodobné, že budou litovat, že to udělali”?
Pokud by uživatelé litovali, že danou akci provedli, technika neprošla testem lítosti a neměla by v produktu být, protože manipuluje lidi k něčemu, co primárně nechtěli udělat. Tlačí je.
Angel patterns 😇
Kde se inspirovat pozitivními příklady? Zkuste aktivně hledat tzv. angel patterns. Techniky, které nejsou manipulativní, ale slouží k usnadnění nákupu, ke kvalifikovaným nákupním rozhodnutím nebo lepší orientaci v produktech.
Líbí se mi třeba iniciativa studentů Persuasive Design Taeyoung Yun, kteří vytvořili plugin Angel UX Patterns fo Figmy pro začínající designéry, kteří chtějí tvořit férový design. Love it. ❤️
Další užitečné zdroje:
- Talk Paula Boaga o kterém už byla řeč: https://www.youtube.com/watch?v=6tvR1rz_Nb8&ab_channel=awwwards.
- Web, který vysvětluje a shromažďuje příklady dark patterns https://www.darkpatterns.org/
- Další strukturované příklady: https://darkpatterns.uxp2.com/
- Epizoda z podcastu UXPodcast o dark patterns https://uxpodcast.com/150-dark-patterns-harry-brignull/
- Reddit vlákno Asshole design https://www.reddit.com/r/assholedesign/
- Další příklady https://uxdesign.cc/little-ux-crimes-buttons-switching-loading-delays-and-guilt-tripping-370ed06c171c
- Vývoj dark patterns https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c
- Temné vzory v herním světě https://uxdesign.cc/game-design-dark-patterns-that-keep-you-hooked-a3988395533c
Máte chvíli? Začtěte se.
O marketingu i UX writingu – články z mojí kuchyně
