Váš produkt není papír. Je to kostka. A pokud to nepochopíte, neprodáte.

B2B produkt marketing často vypadá, jako kdyby se firmy snažily prodat jednu jedinou větu. „Náš produkt dělá X a řeší Y.“ nebo „All-in-one" řešení pro XY" Hotovo.

Máme tagline, máme positioning, máme jednu krásnou, čistou stránku, kterou můžeme ukazovat každému. Akorát, že se pravděpodobně netrefíte do noty všem, kterým musíte.

‍

Představte si, že váš produkt NENÍ papír. Zahrajte si se mnou mentální hru, že váš produkt je kostka.

‍

Produkt jako vícestěnná kostka

Představte si svůj produkt jako šestistěnnou, osmistěnnou, nebo dokonce dvacetistěnnou kostku. A teď si představte, že před vámi stojí celý rozhodovací panel – CEO, CTO, CFO, Head of Procurement, marketér, někdy i právník nebo IT admin. Každý z nich na produkt kouká z jiného úhlu.

‍

- CEO? Chce vědět, jak váš produkt přispěje k růstu firmy.

- CTO? Zajímá ji integrace, bezpečnost, škálovatelnost.

- CFO? Návratnost investice, náklady, efektivita.

- Head of Procurement? Podmínky smlouvy, rizika, compliance.

- Marketingový tým? Jak s tím produktem budou pracovat, jaké to má možnosti personalizace, jak se hodí do jejich stávajícího stacku.

‍

Pokud přijdete s jedním univerzálním listem papíru a budete ho ukazovat všem stejně, trefíte se možná tak do jednoho, nebo třeba nikoho. A přitom tohle je častá chyba, kterou B2B product marketing dělá.

‍

Proč „jeden messaging pro všechny“ nefunguje

Zdá se přirozené si říct „Musíme to co nejvíc zjednodušit! Všem budeme říkat stejnou věc.“ Jenže v B2B produkt marketingu tohle nefunguje. Proč?

• Každý rozhodovatel má jiný úhel pohledu – To, co zajímá CTO, bude nezajímavé pro CFO.
• Rozhodovací panel je složitý ekosystém – Není to jen jeden člověk, ale skupina lidí, která se musí shodnout. Někdo je buyer persona, někdo user persona, někdo je ambassador nákupu, jiný spíš blocker.
• Jednoduchost ≠ účinnost – Když svůj messaging zjednodušíte až moc, ztratíte podstatné nuance, které jsou důležité pro různé role.

Univerzální list papíru prostě nestačí. Musíte znát každou stěnu své kostky a vědět, jak ji správně natočit a kdo se na ni zrovna tady na tom kanálu kouká.

‍

Jak poznat, kolik má vaše kostka stěn

Než začnete přetáčet kostku správným směrem, musíte nejdřív vědět, jak vůbec vypadá. To znamená:

✅ Identifikujte všechny klíčové stakeholdery. Kdo všechno je v rozhodovacím panelu? Kdo má na nákup produktu vliv, kdo rozhoduje a kdo jen drží peněženku?

✅ Definujte jejich priority. Co každého z nich zajímá? Jaké má obavy? Co ho může přesvědčit? Jaké data pro podporu téhle message máte?

✅ Připravte si messaging pro každou stranu kostky. Každý stakeholder potřebuje slyšet něco jiného. Ano, základní hodnota produktu (kostka)je stejná, ale způsob, jakým ji prezentujete, se liší.

✅ Testujte, laděte, opakujte. To, že si myslíte, že CEO osloví tahle konkrétní zpráva, neznamená, že se to potvrdí. Vždycky se dívejte na data a upravujte komunikaci podle reálných reakcí.

‍

Jak to vypadá, když to uděláte správně?

Místo toho, aby vaši zákazníci stáli před jednou stránkou, která se snaží oslovit všechny a nikoho, uvidí každý přesně tu stranu kostky, která mu dává smysl.

‍

👉 CEO uvidí růst a škálovatelnost.

👉 CTO dostane jasnou představu o zabezpečení a náročnosti na integraci.

👉 CFO dostane přesná čísla a přehled návratnosti investice.

👉 Marketingový tým pochopí, jak jim váš produkt pomůže dělat jejich práci efektivněji.

‍

A každý z nich bude mít argumenty, které potřebuje, aby se mohl postavit před zbytek týmu a říct: „Jo, tohle i z našeho pohledu dává smysl.“

Ale pozor, nenechte se chytit do pasti toho, že pokud víte všechny strany své kostky, musíte to celé narvat na svůj web. Ba co hůř, vše na jednu landing page. Přemýšlejte o tom, kde se tyto role s vaší kostkou potkají. CEO vás možná potká jako speakera na konferenci, kde mu tu správnou stranu kostky naservírujete jako perfektní pitch. CFO si zase přečte vás trend report, marketér třeba poslechne skvělý podcast...

‍

Pokud se chcete trefit, přestaňte ukazovat list papíru. Otočte kostkou.

B2B marketing není o tom, že vykřiknete jednu univerzální zprávu a budete doufat, že někoho zaujme. Pokud chcete, aby váš produkt skutečně rezonoval a dostal se do firem, kde má potenciál uspět, musíte pochopit, že každý rozhodovatel potřebuje vidět něco jiného.

Váš produkt není papír. Je to kostka.

‍

A pokud se nenaučíte, jak ji otáčet správným směrem, budete pořád dokola přemýšlet, proč váš messaging nikoho neoslovuje. 🎲

‍